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招行屡试不爽联通却懵了,0元抢iPhone刺激不动用户?

运营者 2019-1-7 19:40

我先聊声势比较大的招行活动,再分析联通的活动槽点。


招行3人成团0元抢iphone的活动百试百灵,几乎是每年都要来3-5次这样的活动,每次都会有很多用户参与;而今天看到联通也做了几乎同样的活动,只是把组团后的抽奖结果判定权交给了用户,不再是随机抽奖,而是用户自行争取。

从早上看到成团链接,到现在这个点再点进去,群里抛出的5人成团的链接还是只有1个人,与以往招行的活动一抛出就会有更多人开团的情况大不一样,于是就好奇的研究了两者的规则差异。

我先聊声势比较大的招行活动,再分析联通的活动槽点。

一、组团抽手机成招行官微增粉利器

我重新搜索了2017年及2018年的招行3人成团抽iphone的活动,对比后发现活动规则几乎完全一致,其中的差异仅仅是满减度、奖品份额、开团限额,其中最一致的是“每个用户只能参加1次他人开的团”,这也是招行活动的核心促进点,限制参团次数是为了刺激用户开团,激励用户开团后帮助招行拉新用户参加活动,参加活动就关注了官微。

这种限制是获客手段的必要条件,不论活动力度怎么改,核心必要条件是不变的。除了规则相互闭环上的优势,还有几个值得学习的活动设计点。

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1、迎合用户“懒”心理


懒是人性中最重要的心理之一,生活中有条件打车的人肯定不会挤地铁,能躺着看剧听歌的时刻肯定不会想着去运动工作,懒是深入骨髓的,在遇到某些困难时,产生的退却意愿也是懒惰在驱使,回到产品活动操作上,用不并非做不到完成复杂的要求,而是懒得去做。

对于招行信用卡的组团抽iphone活动来说,其选择承接的ID主体是微信号,而不是招行账号,这就极大的降低了活动参与难度,用户玩微信是玩习惯了的,点几下参团并不是什么难事;如果要求用户输入招行账号,那整个活动会让人觉得复杂困难,且有几分泄露信息的风险。

用户往往会望而退却,从联通此次的活动来看,联通采用的是联通手机号来承接,这就是增加了参与难度,手机号太隐私了,想要邀请好友参团也很困难,并且联通给出的获奖条件也是很苛刻的,想要获得获奖机会的门槛颇高。

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2、迎合用户“侥幸”心理


既然是送福利的活动,那总要让用户觉得“自己有机会获得奖品”吧,这个就是利用用户的侥幸心理,所谓组团抽奖,那就是每一个团被抽中的概率是相等的,把开团和参团都算上,每一个账号最多可以组19个团,其中1个是参加他人的团,另外18个是自己开的团,总计需要最多邀请36个微信好友支持自己。

36个好友支持,这个难度与朋友圈点赞和投票的难度差不多,并且支持用户的好友也有机会获取奖品,因为每个团中奖都是每人都有同等的奖品发送。

对于平台来说,利用用户的侥幸心理,老用户传播带来的新用户也会很大几率的想要提高自己的中奖率,开启新的团,拉取更多用户参与,最常见的画面就是群里“哗哗哗”的丢出一大堆招行0元抽iphone的参团链接,1个群友参与就能带动群内更多群友参与。

当然这种侥幸心理背后也还有招行的背书,因为活动主体是招行信用卡,所以总不至于活动中奖后耍赖,如果是一些没有信任感的平台来做就会像是传销分子。这种背书联通也是有的,可惜是限制条件过多,从联通的活动规则看,联通似乎是为了年底拉升上海地区的话费充值量。

二、规则繁杂的联通0元抢iphone活动

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上述2张图就是联通本次活动的规则,密密麻麻的2页屏幕,页面设计的大红色配浅白色,显得页面不够简洁,整体看起来比较low,如果背景以白色元素为主基调、红色作为点缀色会好很多。

我按照我对规则的理解对参与后的行动做了推算,下图是按照最快达成速度推算的,活动规则中要想获得比较不错的奖品,必要条件是战队获得50人气值,获得人气值最快的办法就是邀请手机好友既给自己点赞、又通过战队的名义充话费。

即使是按照最快达成速度推算,整个战队需要邀请至少13人给战队点赞并充值话费,如果认为充话费很敏感的话,就需要邀请至少50人给战队点赞增加人气值。

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本来50人与招行的36人在人数上并没有特别大的差别,相信能完成36人的用户也能邀请到50人,联通活动被引爆的阻碍不在于人数,也不在于限制上海地区,即使是全国也难以获得大量的传播。

从被邀请点赞或者充值的人群角度考虑,我凭什么费力拿我的手机号登录给你的战队点赞,我能获得奖励么?仅仅是靠的你的呼唤我就行动了么?这里又要搬出福格行为模型:

B=MAT

行为=动机*能力*触发条件

福格模型中的动机则是搞清楚“为什么要做这个行为?”,我们吃饭表面上看是因为饿了,可是饿了它只是一种感觉,本质是有害我们的健康,有规律的吃饭是为了身体健康,身体健康了才能好好生活工作,工作生活又是带给我们快乐和痛苦的源泉,为了能够拥有快乐的生活,我们要吃饭。

那用户又为什么要在我们的产品里作出某种行为呢?福格行为模型说了人们做一件事的本质无非是追求快乐、希望、认同。

在联通活动这个案例中,活动设计和文案都没有调动这三者的内心情绪,被邀请点赞的人群想要行动的动机无非是碍于面子,这种情况下,邀请人和被邀请人是不对等的,被邀请人的付出是看不见回报的。

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能力是说用户有多大能力完成这个行为,让一个恐高的人去蹦极肯定是不行的,如果用户的能力本身就办不到,怎么激励都是没用的,她努力了也拿不到结果。联通活动的案例中,用手机号登录联通营业厅还是可以办到的。

尽管用户本可以办到,但为了让用户尽可能的有能力完成这个行为,我们往往需要降低行为实施的门槛。比如像招行信用卡一样,放弃本公司账号作为参与主体,改为微信账号,在微信的生态里设计活动或许也能达成目的,如果是为了年底话费充值冲量,可以把普适奖品往充值的方向引导。

模型中的触发即在让用户接收到行为行使邀约时,还要让他理解他为什么要参加,完成它都需要什么能力,这些最好在触发媒介中写明进规则玩法里的。本案例中的联通活动是缺乏触发条件的,仅仅是给了参与战队的理由,却没有给点赞或者充值的理由,触发条件不足。

根据行为模型的分析,联通活动的败笔之处在于“参与门槛过高,缺乏传播理由,整个活动的后面点赞和充值阶段缺乏参与动力,会让战队达标显得很艰难,自然参与的人就没有那么多了。”

原作者: 运营模式主笔Eric 来自: 运营模式