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手把手教你从0开始做竞品分析

运营者 2019-1-8 09:59

在做产品时,对竞争对手的产品进行比较分析是必要的。怎么样做好一份竞品分析呢?


前言
说到竞品分析,很多人认为它属于商业行为,只有产品经理、公司决策者等人群才会用到,这么理解真的科学吗?其实不然!

细探本质不难发现,竞品分析其实是知己知彼的过程!竞品分析思维其实也并不高深,它无形中已经渗透到了我们生活、工作当中,小到自我分析,利用资源,考察项目,大到打理生意,操盘公司,要理清思路,做好规划,都会用到这种思维。

竞品分析工作很庞杂,查阅资料,分析、整理、汇总等,每一项工作都需要花费很多精力。

实操过程中,你有没有碰到过信息获取困难,分析逻辑不清晰,分析流程模糊,内容撰写不系统等大大小小的问题?你想不想找到一个更明晰的定义,掌握更简单实用的逻辑框架,更合理的报告撰写标准为自己所用呢?

无论你多忙,多混乱,请静下心,耐着性子读完下面的内容:


一、什么是竞品分析?竞品分析的目的是?

1. 何为竞品分析?
      竞品分析(Competitive Analysis)一词最早源于经济学领域。市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品和优势和劣势进行评价。这个分析提供了指定产品战略的依据,将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整框架当中来①。

      光看上面定义,也许觉得还是有些复杂,简单说,其实竞品分析就是根据自己的分析目的,确定切入角度,对竞争对手或市场进行客观分析,找到竞品或自己的优势与不足,为下一步决策提供科学依据。从这个角度看,竞品分析的过程就是知己知彼的过程。

2. 我们做竞品分析的目的是什么呢?
      做竞品分析并不是为了出一份分析报告,也不是为了简单判定产品好坏或者策略的正确与否,而是为了发展。

一是可以促成自我革新。自我的革新与迭代有一个过程,高质量的竞品分析能为革新与迭代过程提供扎实的依据。

      于个人而言可以求职加分。高质量竞品分析不仅是工作成果的体现,还是个人能力的展现。客观、透彻地分析必然能让自己脱颖而出。
于公司而言可以取长补短,不断优化。通过竞品分析可以找出产品差异,不断自我发问,优化不足。可以窥到目标用户潜在需求,摸清对手弱项,从而方便进一步调整和优化策略。

二是可以谋取发展。于企业而言,市场、产品定位、竞品战略等内容都会影响自身发展,因此,竞品分析可以让企业预测到行业走势,为发展打下基础。

      做好竞品分析利于进一步开拓市场。对某个领域做客观分析,多维度横向对比判断全局,为市场切入找准方向和角度。为商业模式、竞争策略的制定打下基础。
      做好竞品分析可以助力预防性策略的制定。通过分析和定期跟进观察,对竞争对手过往运营活动节奏和类型有更深入的了解和掌握,推断竞品可能动向,提前做出预防性布局。
      抛开单纯的工作关系,其实竞品分析思维是内化到了我们生活周边的。

      比如我市某舞蹈培训机构,想抓住暑假尽可能多的招到新学员,于是该机构将本市招生最快的培训机构A作为核心竞品进行了分析,通过分析发现机构A常会搞新学员特惠活动(包括其他课程体验5节,服装1套,教材1套,优惠券数张)。

      于是舞蹈培训机构在配置优质教师资源的基础上针对新学员配置了价值几百元的优惠礼包,取得良好的引流效果。

二、谁需要竞品分析?

小白。想要了解和学习竞品的人。
初学者。想知道怎么更好地做竞品分析,并充分发挥竞品分析作用。
创业者。竞品分析不仅利于找寻创业方向、及切入的行业、领域和目标人群,还可以为融资打基础。
产品经理。根据竞品分析结果挖掘市场需求,确定产品研发方向,协调营销,运营环节,制定发展策略。
公司决策者。公司决策者根据竞品分析内容决定进入或退出某个领域,扩大或缩小生产规模,适时调整营销策略,改善销售管理、渠道管理和产品功能。

三、竞品分析案例

尽管对竞品分析略知一二,但真做起来,相信很多人还是会心里没底,除了网络上翻找资料,还要请教前辈。经过一番努力以后,得到的答案通常是这样的:

网上写道:“竞品分析要从产品定位、用户、交互、视觉、运营、市场层面展开分析。”
有经验的前辈A:“给你这些资料,都是我们原来做过的,你去参考一下”
热心的前辈B:“模板你要么?我这里有几份模板,拷去用吧,不用客气。”
即使知道了分析要有目的,也许你还是做不出合格的报告!到底怎么分析才更高效呢?

为了让大家更清晰地了解具体分析方法,我们以产品功能改善、了解市场竞争状况两个案例进行简单示范。

这两个案例是帮助现有行业的人,以及我们在前面提到的5类人群中的产品经理和公司决策层,共同来理解竞品分析的常规套路。

案例一
职场社交平台市场竞争激烈,为了深入了解职场社交移动客户端的功能模块、内容运营特点,从而发现改善的点和机会,我们对脉脉和LinkeIn领英这2款APP进行了对比分析。具体导图如下:


案例二
21世纪,中国电子商务取得了飞速的发展,呈现出百家争鸣的气象,然而在一片繁荣的背后,各电商平台是怎样在激烈的竞争中求发展的呢?

京东商城和苏宁易购作为国内实力、影响力都排名靠前的电子商务平台,在用户和市场方面也是直接的竞争对手,我们以这两家公司为对象进行了竞品分析。


四、竞品分析的框架
关于竞品分析的框架网上有很多,由于作者个人经历和感悟不同,很多框架都存在一定的缺陷,为了拓宽思路,我们整理了100多个行业的案例,得出一套简单易操作的竞品分析框架。


五、竞品分析
也许大家看了思维导图后,还是懵的,没有关系,现在我们把思维导图用文字的形式再给大家做一个详细的叙述。

1. 确定分析目的
带着目的做事必然有更好的“聚焦”效果,竞品分析亦是如此。这是一项很系统的工作,带着目的切入分析重点,避免刻意追求全面,不但可以节约时间,还可以提高分析效率。

如果你想确定是否可以切入某个领域,那可以找几个重点竞品做一个较为完整的横向对比,通过研究业务形态,数据表现,功能迭代,运营路径等方面内容,预判行业发展路径,从而决定是否切入。
如果你只是想模仿同类产品最吸引人的功能,那带着改良产品的目的,从使用场景、交互体验、界面呈现等方面对竞品进行分析研究,清楚竞品某些功能好在哪里,然后结合自身具体情况进行改良。
如果你想提高销售额,那就要围绕营销策略等内容进行重点分析,结合自身产品的客群特点改良产品营销方式,提高营销效率。

2. 确定分析的竞品
竞品分级包含两个内容:一是确定竞品;二是对竞品进行分级。

说到确定竞品,大家的惯性思维是盯紧自己同行的佼佼者或者竞争者。仅仅这样真的够么?其实不然!

竞品的选择除了从本行业中挑选外,还要以分析目的为核心进行筛选。若要改进产品,可以重点在本行业中挑选竞品;若要改进业务中的某个板块,除了同行外,可以在核心用户相似的其他行业或核心用户虽然不同但与改进的板块类似的其他行业中挑选竞品。

选出了竞品的类目以后,盲目分析仍然是不可取的。就像打靶要打靶心一样,找出重点才能提高效率。对竞品进行分级,根据级别的高低确定所花精力的多少很大程度上可以避免工作盲目或失焦。

何为竞品分级呢?

我们根据竞品的实力将竞品分为核心竞品、重要竞品和一般竞品三类。

以分析目的为核心,那些高于我们并且非常有竞争力的产品是核心竞品。
以分析目的为核心,高于我们产品的竞品是重要竞品。
以分析目的为核心,在我们之下或者不如我们的产品是一般竞品。
就拿网易新闻和腾讯新闻来说,它们俩属于非常核心的竞品,整体实力而言几乎不分上下,这两个产品做竞品进行分析时就要花大力气,而如果是将网易新闻和某个地市级小新闻网站做分析,那相对而言花的时间和精力就可以少很多。

只有将竞品分出级别,才能在之后的分析过程中明晰各个竞品需要花费的精力大小和分析的深浅程度,从而避免眉毛胡子一把抓。通过竞品分级,能帮助我们精确的找到要分析的竞品。

3.确定分析维度
竞品分析是一项很系统的工作,我们根据分析对象,将具体分析过程归为三个维度:公司层面、产品层面和运营层面。

(1)公司层面

公司层面主要是以公司为分析对象开展的底层分析。主要包括社会资源、人力资源和发展概况三个方面内容。

社会资源:发展背景(政策情况,行业背景及趋势,市场容量),优劣势,行业中的定位等
人力资源:创始人,管理层结构,优势及规模等
发展概况:发展史,重要节点,核心目标,盈利模式及市场占有率,融资情况等。

(2)产品层面

产品层面的分析主要是为了找出核心竞争力和优化方向。包括:定位、功能、使用,用户四个方面。
定位:产品属性,产品定位(设计,价格),供应链及产业链,核心竞争力,战略方向,盈利模式等。

功能:核心功能,特色功能,迭代优化情况等。

使用:使用场景,交互体验,优缺点等。

用户:用户画像,核心用户,用户需求,用户体验框架,用户评价等

(3)运营层面

运营层面指的是从市场和运营的角度来看,怎么让自己的产品被用户熟悉并使用。主要包括:数据表现和运营策略两方面。

数据表现:下载量、注册量、活跃、新增、留存、ASO、SEO,关键词搜索排名,销售额,市场占有率,百度指数等
运营策略:付/免费,推广渠道,推广效果,用户激励体系,用户分级管理,活动类型,活动创意,活动频率、效果,内容模式(UGC,PGC),内容质量,内容更新频率,媒体运营(传统媒体,公众号,微博),社群运营等。

4.资料搜集
利用显性渠道进行收集:

所谓显性渠道就是我们通过查找和调研,可以取的有效数据的渠道。

(1)产品功能分析及对比

通过直接对比产品,可以得到用户体验交互,视觉涉及实力,技术实现框架优劣势等内容,虽然得到的数据比较表层,但是这个方法简单粗暴,所得数据具备稳定性与易用性的特点。

(2) 传统媒体及自媒体

通过传统的纸媒和互联网,其实大部分数据都可以找的出来。

传统媒体:杂志、报刊等传统纸媒外,还可以到GOOGLE、百度等搜索引擎找到同行的行业信息订阅,门户网站,竞争对手的官网,ZAKER等互联网平台,行业媒体平台新闻及论坛,App store,App annie,知乎,今日头条,SNS平台,QQ群。

自媒体:微博、微信公众号、今日头条等。

(3)用户反馈

除了从内部市场、运营部门、管理层等收集信息外,还可以持续收集产品市场信息调查,主要调查核心用户、活跃用户、普通用户的使用体验,需求,弥补方案和间接代替的产品。

试用对方的产品,咨询对方客服,技术问答等了解相应的情况。

光顾用户集中的论坛或进行用户调查等活动掌握相应的信息。

利用人脉或专业平台收集必要信息:

但凡公开的数据,显性渠道基本都是可以找到的,但是很多数据是得不到的,这时候人脉就显得尤为重要。

(1)结识业内朋友。日常的工作当中,或者私下多认识一些行业内的朋友,请朋友代为打听。

(2)混入竞品的种子用户群。种子用户群内主动和其他用户交流,侧面打探竞品最新的动态、数据等信息。

(3)多渠道收集财报信息。从财报里获取季度乃至年度盈利的数值,了解产线资金重点投入情况和主要盈利产品及情况。

5. 竞品分析的方法
竞品分析的方法有很多,用户体验要素分析法,SWOT分析法,四象限分析法,比较研究,卡诺模型,评分法,Base+Solution法等。我们重点介绍5种方法,供大家参考。

(1)SWOT分析法

SWOT分析法可以让我们清晰梳理产品的优劣势。具体操作方式是将产品“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理,最后制表呈现。

以下斗鱼TV、虎牙直播游戏直播平台竞品。


(2)四项限分析法

四象限分析法用于竞品分析时,主要是对产品要素、特点、功能、问题四个板块的内容进行深入剖析,理出问题便于自身优化。

具体操作方法是将急需改进、竞争优势、次要改进和继续保持限定条件依次放入四个象限中,按要素、特点、功能、问题四个板块对自身与竞品进行分析拆解,将相应的拆解结果填入符合条件的象限中。


(3)有/无分析法

这种方法主要用于对比功能差异。将自己与竞品的功能进行罗列,产品具备某功能的划“有”,不具备的划“无”。需要注意的是功能罗列要有主次,明确哪些是多余功能。


(4)对比法

通过字面意思就可以清楚明白,所谓对比法就是通过对比发现产品差异,挖掘有价值信息。

对比分两种情况:一是不同产品的对比;二是同一产品不同时期的对比。

为了一目了然,我们可以使用表格呈现对比内容。需要注意的是对比的产品和维度可以逐一填充,避免漏项。


(5)卡诺模型

顾客需求维度分为五类,分别是兴奋型、期望型、基本型、无差异型和反向型。Kano模型就是辅助产品开发与顾客满意度评估的一个理论。通过对不同产品不同功能进行筛选和分类,可以判定各产品的某些功能具体在哪个需求维度。


当然,除了上面几种外,分析方法还有很多,使用过程中必然也是会有一些重叠的部分,我们需要明白,能帮助到自己的方法就是好方法,不必拘泥于方法和形式,根据自己的分析目的,选择最适合的即可。

6. 竞品分析总结
最后一定不要忘了总结,竞品分析最终目的是通过分析得出结论。

因为竞品分析是在某个特定发展需要场景下,才被提出来的分析要求,它具有极强的针对性。

竞品分析全局上能带来两方面价值:一是公司产品层面的价值,二是自身掌控力层面的价值。

因此,我们分析得出来的客观的结论,和对这些结论的解读以及对产品改善,对市场发展,对公司策略调整等方面主观的判断、看法和建议就显得非常重要了,这才是竞品分析的价值所在。

六、分析过程中应把握的原则

1. 注意灵活多变
任何人给出的框架都只是分析思路,决不能为了分析而分析,为了呈现而罗列!要根据不同的目的,灵活选择分析重点。

根据提取案例和数据的时效性,灵活确定分析深度。

根据自己掌握的不同资源,不断优化或调整分析手段。

2. 保持怀疑态度
市场竞争异常激烈,刷数据的情况并不少见,数据的采纳,根据数据进行的结论推断必须谨慎,必要时要多个角度进行交叉验证。

3. 切忌主观判断
根据数据窥探问题本质,多发问,多找原因,避免判断片面从而影响决策。

七、关于竞品分析报告的撰写标准

竞品分析做到最后一般会落到报告撰写上。撰写报告并不是简单的产品罗列或优缺点对比,它能体现你的逻辑,还能给出可行性方法论。

何为好的竞品分析报告?

我们认为一份好报告有以下两个标准:

1. 能否达到你写报告的目的。

动笔之前,必须先确定自己撰写的目的,目的不同,撰写逻辑和提出的方法论也不同。

如果撰写目的仅仅是个人提升,那可以注重某个细分部分的精耕,体现个人对产业、产品兴趣的同时显示专业水平和独到见解。
如果撰写目的是改良自我不足,那一定要花精力透过对比出来的表象找本质原因。
如果撰写目的是开拓市场。那一定要注意多维度横向、全局对比。
如果撰写目的是制定竞争策略。那要注意优缺点和细分人群需求的分析,方法论可以将重点放在竞争对手的弱项上。

2. 是否符合主要阅读人群“胃口”。

不同的人群对分析报告的关注点也必然不同。撰写报告必须明确为谁而写,阅读人群的关注点更倾向哪里。

通常,我们将阅读人群分为产品团队、运营团队和管理者三个类型,不同类型对内容的要求也大有不同。

阅读人群为产品团队时,根据分析目的和已有思路做全做细即可。
阅读人群为运营团队时,将最新新颖、最亮点部分说透的同时结合运营团队习惯即可。
阅读人群为管理者时,我们要根据其个人特点打磨分析报告,如果对方注重细节,那报告就要相应更细致;如果对方注重格局,那报告就要往在发展、定位等内容上进行深化。
原作者: 竞品分析思维