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SoLoMoPe用户画像让运营离用户更近一点

zhangkewang 2018-12-9 18:07



Social(社交)、Local(场景)、Mobile(移动设备)、Personalized(个性化)把每个单词的前两个字母组合在一起就是SoLoMoPe。SoLoMoPe是互联网发展至今的缩影,也是互联网人“用户至上”服务态度的体现。

      当下,互联网行业、广告行业、零售行业等都有专家学者提出“千人千面”的概念,它已经成为一个跨界融合的词语。国庆、双十一、双十二、年末大促,随着年末消费冲刺的节点渐渐临近,苏宁金融研究院发文提出SoLoMoPe用户群概念再度热议。

      原文说:

      “一群打着’SoLoMoPe’(社交化、场景化、移动化、个性化)标签的消费者呈现崛起之势,而这一力量也在倒逼整个零售行业向着更高阶的方向进化,眼下如火如荼的新零售便是最佳例证。”

      观点很新颖,SoLoMoPe这个词汇看着很是眼熟? 

一、SoLoMoPe概念的前世今生 
      
      严格上说SoLoMoPe不是一个新造词,而是一个演化词。

      2011年2月,著名风投、美国KPCB风险投资公司(Kleiner Perkins Caufield & Byers)合伙人约翰·杜尔(John Doerr)第一次提出了”SoLoMo”这个概念。他把最热的三个关键词整合到了一起:Social(社交)、Local(场景化)和Mobile(移动)。

      之后,SoLoMo概念风靡全球,被一致认为是互联网未来发展趋势。在中国,李开复等一批互联网大佬也畅想过互联网在中国的发展。李开复在2011年就发微博说:

      “1、人口稠密的大城市是SoLoMo的最佳舞台,所以在中国将得到最好的发展,2、SoLoMo在娱乐方面将改变人们交友的方式与习惯,3、SoLoMo加上O2O(就是用SoLoMo帮助商家和客户互相智能推荐)将改变零售和服务业的未来。”

      多年过去,智者们的预言都已经实现。腾讯、百度、淘宝、今日头条、抖音、拼多多等一批互联网界的巨头和新秀都是SoLoMo的实践者和获利者。

      随着互联网的进一步发展,随着手机网民规模及占比的提高。网络生活与人们的现实生活重合度越来越高,用户对网络生活个性化的需求变得越来越迫切。这就催生了“千人千面”概念的诞生,并如同星星之火,在各行各业燎原开去。Social(社交)、Local(场景化)和Mobile(移动)是互联网的特点,再加上用户中心化的Personalized(个性化),就有了今天SoLoMoPe用户群概念的提出。


二、通过SoLoMoPe方法精细管理用户群? 

      
      与其说SoLoMoPe用户群是一个大的概念,不如说是一种方法,通过社交化、场景化、移动化、个性化这四大维度去构建用户画像标签,聚类分析后描绘出SoLoMoPe用户画像,为用户运营工作提供精确的范围。

      “社交化”(Social)维度,在由互联网构建起来的虚拟网络生活中,用户在这里的真正核心是创造、分享和交流。人以类聚,有社交就会有圈层,细化用户属性标签,优化用户的分组,这是基础。

      “场景化”( Local)维度,是基于LBS(即地理位置的定位与服务)技术对于用户所处的场景信息的洞察。仅仅记录到过哪里是不够的,重点在于能将这些信息作为自己的运营工作提供指导,即“地理位置信息能扩展出什么服务”(Location Enhanced)。

      “移动化”(Mobile)维度,随着智能手机的普及,用户的移动互联网生活与真实生活的重合度越来越高,通过各种移动互联网应用的活跃情况分析出用户一天的线上行为轨迹以及兴趣偏好。

      “个性化”(Personalized)维度,是在前三个维度的数据基础上,结合企业自有数据、第三方数据再一次进行聚类分析,生成更具个性化的标签体系。这样做既能满足企业的个性化需求,也能满足用户的定制化需求。

      在对市场面多家数据公司用户画像工具进行比对以后,我认为个推开发者服务中的用户画像工具“个像”利用数据智能非常成功地实践了SoLoMoPe方法,尤其是它还能够提供定制化标签,是对企业CRM(客户关系管理系统)的扩充与延伸。 

三、如何通过SoLoMoPe标签与用户建立“关系”

      SoLoMoPe用户标签体系通过社交化、场景化、移动化、个性化四大维度精准构建用户画像,及时洞察用户的兴趣与需求,从而帮助企业与用户缔结更加亲密的关系,为用户提供私人定制化的服务。

      在用户运营方面,以拉活为例,通过SoLoMoPe用户标签体系对不活跃的用户进行分类。通过同类APP使用偏好的洞察来区分用户激活的价值。对于高价值沉默用户尝试分析沉默原因进行针对性的激活;对于低价值的沉默用户从用户特征出发进行不同形式的活动营销;对于无价值的用户则放弃激活。

      相比于以往统一化的拉活运营,SoLoMoPe用户标签体系的加入,让拉活运营变得更有节奏,同样的运营成本,可以达到更好的转化率。

-用户画像工具拉活服务演示-

      在广告投放方面,引入SoLoMoPe用户标签体系对目标用户的线上线下行为及偏好进行洞察,精确锁定目标用户;通过LBS技术进行应景的广告展示;通过对投放渠道的用户分析,优选最适合的投放渠道。在最新一届ADMEN国际大奖金案奖中有不少数字营销的实战案例,本文不一一叙述。

      案例链接:

       在新零售方面,当SoLoMoPe消费群越来越庞大,商家一方面要打造全渠道零售,满足用户在消费的各个阶段都能随时随地购物、娱乐和社交的综合消费体验。另一方面,商家需要充分整合消费者信息,绘制消费者全渠道云图,才能全面地了解消费者的需求。市面上也诞生了不少用于零售行业的“黑科技”,比如一款叫“店知了”的门店智能硬件设备。它基于Wi-Fi感知技术,能够对门店客流进行实时动态统计,并通过全向匹配和多维度标签对进店消费者进行全面分层,帮助企业细分客群,挖掘场景需求,最终实现精细化商业运营。 

四、SoLoMoPe最终体现的是“用户中心化”的服务理念 

      一切的商业活动都离不开“用户”的买单,无论是零售行业想要抢占用户的“钱包”,还是互联网行业想要抢占用户的“时间”。只有充分地了解用户需求,与用户建立起良性互动,为用户提供真正有效的服务,才能获得用户的青睐。这就是SoLoMoPe,亦或者是 “千人千面”最终想要传达的服务理念。
    

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原作者: 虾运营