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用户运营深度思考

zhangkewang 2018-12-10 13:38

       一直以来,都对运营比较感兴趣,虽然做的产品工作,但免不了会去不断接触用户运营的知识。

       其实,站在一个产品的视角,我对运营的理解是,无论你是做渠道,做活动,做社群还是做内容,都是在做用户运营,它的本质还是围绕着用户做商业价值。所以,用户运营是一个非常庞大的概念,很难三言两语就说的清楚。

       最近看三节课上线了一门课程,是关于高阶用户运营的,觉得总结的很好,突然打开了我的思路,本文就基于各位老师的总结,还有自身的思考给出一些泛泛之谈。

目录:
       1.用户运营的定义

       2.用户运营的本质

       3.从不同视角解读用户运营

       4.用户的常见心理

       5.做好用户运营3大原则

       6.用户运营的3大子系统

1.用户运营的定义
       运营的定义一直以来都是没有标准答案的,这也是运营的魅力所在,百度百科对“用户运营”的定义是:

       指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。

       我们再来看看各位互联网运营大佬对“用户运营”的定义,以下:

       ①用户运营是指通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度,一般出现在用户类产品或综合产品中的用户模块的运营。

       ——美团电影韩叙

       ②用户运营是指,以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流(减少流失)、维持(促进活跃及提高留存)、刺激(转化付费)。

       ——知乎运营大神张亮

       ③用户运营的核心,是把活跃用户的规模往上提,方式有两种:开源和节流,开的是注册的源、节的是流失的流。还有一种,那就是保活跃,让不活跃用户变活跃、让活跃用户更活跃。

       ——创新工厂 金璞

       总体而言,我理解的“用户运营”,就是:以用户为中心而进行的达成产品目标的一系列运营行为。

2.用户运营的本质
       用真诚的“套路”吸引用户,留住用户(注意打了引号)。

3.从不同视角解读“用户运营”
       ①3个元素:用户、产品、策略。

       用户:用户状态、用户行为、用户活跃、留存、付费……

       产品:产品定位、产品价值、商业模式……

       策略:运营的手段、运营的战术、运营的机制和体系……

②AARRR模型


       获取用户:指让潜在的目标用户首次接触到产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”,涉及到渠道的选择,渠道的监测,渠道的质量,渠道ROI。

       激发活跃:获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠诚用户。“指定动作”可以是完善个人资料、发表一篇内容、上传一张照片、打卡、或是任何促使他们正确高效体验到产品价值和付出一定成本的行为。

       提高留存:用户来得快,走得也快。产品如果缺乏黏度,导致的结果是一方面新用户不断涌入,另一方面他们又迅速流失。通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存,是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。

       增加收入:商业都是逐利的,绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是免费的产品也有其特有的盈利模式,而盈利模式就是收入来源的方式,是企业长久生存所必要的。

       传播推荐:社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引起爆发式的增长,快速打造产品品牌。

③蓄水池模型

       从这张图上我们可以看出:

       a.用户运营其实就是蓄水池管理,只不过这里将用户按照“活跃池”和“沉睡池”分开装(后面说明为什么)

       b.每月新增一批用户的同时,总会有部分平台用户会流失,也有部分会被唤醒,所以

       每月净增用户数 = 每月新增用户数 – 每月流失用户数 + 每月被唤醒用户数

解释说明:

       时间单位:每月

       新增用户数:从各渠道来的新用户数量

       流失用户数:包含老用户的流失、新增用户的流失

       被唤醒用户数:从“沉睡池”转移到“活跃池”中的用户

       c.每月新增用户有部分会直接转化为活跃,也有部分会直接在注册时就流失到“沉睡池”

       d.活跃池和沉睡池中的用户交替更换,被称为流失和唤醒,具体的比例看各产品的情况。

④运营用户的数量、时间

       (1)按照运营用户的数量,我们可以粗略划分为:

       a.小规模用户运营:一般是百人、千人、万人用户

       特点:偏集中式运营,更多的是靠人肉、互动、情感来维系

       应用场景:验证产品模式、短期活动、核心用户的运营

       b.大规模用户运营:一般在10万量级以上的用户

       特点:偏策略式运营,更多靠规则、机制、系统来维系

       应用场景:大体量用户的整体运营

(2)按照运营的时长,可以粗略划分为:

       短暂式运营:

       目前比较火热的用户裂变手段,就是短暂式运营,快速起量,存活较短,类似一场活动,具有短平快的特点。

       长期式运营:

       长期管理的一种运营方式,一般是针对平台较核心用户采取的一种措施。

4.用户的常见心理

老生常谈的七宗罪:

       傲慢(Pride)、嫉妒(Envy)、懒惰(Sloth)、愤怒(Wrath)、贪婪(Greed)、暴食(Gluttony)和淫欲(Lust)。

还有哪些常见的心理:

       恐吓、权威、宣泄、情感。

       具体的就不解释了,网络这么发达,请转身去搜~

5.做好用户运营3大原则

①数据驱动:

       要从数据当中去发现线索,找到问题,才能定向击破。

       产品中主要包含3块数据:

       a.业务数据(用户监测业务进展和产品健康度)

       如:流量、用户数、活跃用户数、销售额等

       找到业务的核心问题所在。

       b.用户基础数据(用户描绘用户画像或给用户打标签)

       如:年龄、地区、职业、喜好、学校、性别、家庭状况等

       识别特定用户,对用户进行分类,或称用户建模

       c.用户行为数据(用于对用户成长路径、用户行为特征等进行分析和定性)

       如:用户使用特定功能或购买特定商品、观看特定内容的情况

       找到特定用户行为与业务问题间的相关性

②精细化运营:

       用户规模足够大的时候,要运用精细化运营的指导思想对不同用户进行更有针对性的个性化运营,提升平均产出。

       精细化运营通常会对用户进行差异化分析,可以从4个维度思考:

       a.人群:一个产品中出现很明显不同的群体

       b.渠道:从不同渠道过来的用户进行区分对待

       c.场景:不同场景下的用户情况是不同的

       d.使用流程:每个人操作产品的流程都不一样,有些一进来就习惯搜索,有些一进来习惯闲逛,有些一进来就点击子菜单……需要区别分析,采取不同的策略

③自动化+机制化:

       要更多依赖于机制和规则进行自动化的运营,只有这样你才能够驾驭机器,事半功倍。

       用户数量一旦庞大起来,纯粹靠人肉操控是不科学的和不可长久的。

       通过数据分析,借助一定的规则,由系统判断和预测用户的种种行为,从而实现自动化、定制化服务。

6.用户运营的3大子系统
先谈谈两个概念:

①用户运营模型

       什么是模型?百科的解释是:对于某个实际问题或客观事物、规律进行抽象后的一种形式化的表达方式。

       简单说就是抽象出来的一个个解决问题的公式。

       那用户运营模型其实就是前人在踩过很多坑之后总结出来的对提升运营效率和解决具体问题有帮助的一个个框架。具体有哪些呢?以下举几个例子:

a.AARRR模型

       就是海盗模型,前面已经说过。

b.用户分层模型RFM

       在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中,RFM模型是被广泛提到的,RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。

       根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究,客户数据库中有三个要素:R(Recency)、F(Frequency)、M(Monetary)。

       因为有三个变量,所以要使用三维坐标系进行展示,X轴表示Recency,Y 轴表示Frequency,Z轴表示Monetary,坐标系的8个象限分别表示8类用户,根据上表中的分类,可以用如下图形进行描述:

       以上就是关于RFM模型的一个大致的框架介绍。

举个栗子:

RFM模型在不同行业中的典型变种和扩展:

       金融:最近一次投资时间、投资频率、投资金额;

       直播:最近一次观看时间、观看直播时长、打赏金额;

       内容:评论次数、评论字数、评论被点赞数;

       网站:最近一次登录时间、登录次数、登录时长;

       游戏:游戏等级、游戏时长、游戏充值金额;

更简单的RFM变种:


c.创新扩散模型

       主要包括五个阶段:

       了解阶段:接触新技术新事物,但知之甚少。

       兴趣阶段:发生兴趣,并寻求更多的信息。

       评估阶段:联系自身需求,考虑是否采纳。

       试验阶段:观察是否适合自己的情况。

       采纳阶段:决定在大范围内实施。

d.1990模型

       1%的核心意见领袖、9%的相对高频用户、90%的大多数。

e.用户金字塔模型
下面会说。

②用户运营体系

       由多个不同系统构成的一个复杂系统。

       在用户运营中,主要分3大系统:

       1.用户生命周期管理系统

       对站内海量数据样本进行分析,界定出一个用户从接触产品到最后放弃产品的典型周期,并定义出关键节点和关键用户行为,做好相应的预警和干预。

       2.用户分层(分类)运营系统

       按照站内用户的贡献度、用户角色、喜好等对于用户进行划分,定义好用户角色,并面向不同用户制定针对性的运营策略,以及拉升平均用户价值。

       通常要重点做好核心高价值用户的维系。

       上面讲的RFM模型也是对用户分层的一种实际应用,此处不再赘述。

       PS:除了用户分层之外,还有一个用户分群的概念,如何理解?

       分层是对有明显区别的用户进行区分对待,而分群是对有共同的属性(比如:都喜欢晚上9点下单)的用户进行归类,分群的用户如果单独拎出来当做一类不足以支撑,只能做某一类层级用户下细分群体。

       3.用户行为激励系统

       为什么要做用户行为激励系统?

       ①对用户而言,可以通过短期价值刺激用户完成某些特定的行为,进而能够提升用户的使用黏度和活跃度,之后往其他行为上进行转化,比如通过签到提升黏性,再通过积分商城进行物品兑换。

       ②对产品而言,一方面可以通过行为激励让用户早些走完产品的核心路径,尽快发现产品的价值, 另一方面可以作为刺激用户完成关键行为的手段,用户完成产品关键行为的次数越多,也就越可能会留下来。

下图是针对用户成长体系较完整的梳理:

总的来说:

       a.所有大用户体量的产品都可能需要用到上述方法中的一种或多种来进行用户管理。

       b.同一系统在不同产品中的表现可能会各不相同。

       c.上述三大子系统,既可独立应用,也可复合应用。