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华为用户被特殊对待!免费景区门票背后有何算盘?

运营者 2018-12-21 13:53

他们为何敢明目张胆地歧视?
鸟哥笔记,用户运营,套路编辑部,用户研究,用户运营,用户增长


前几天,# 景区对华为手机用户免票 # 的微博话题迅速蹿红,阅读量超 1.2 亿,讨论量超 3.1 万,吃瓜群众辗转于各个评论,忙得不亦乐乎。

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原来,是河南一个叫“神农山”的景区,将于 2018 年 12 月 16 日至 12 月 29 日,对使用华为手机的游客执行免门票(原价 65 元)的政策。

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很显然,微博用户对此事件褒贬不一,评论区也分裂成几大阵营:支持、“挑事”、脑洞···

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无论评论如何,神农山景区无疑是最大赢家了。往日微信公众号阅读量基本不过千,这篇公告阅读量却已经超 74000,最近一篇推文阅读量也超 3800,品牌曝光的收益更是不必说。

01 类似的“歧视”案例有哪些?

尽管神农山景区否认有意蹭热点,但毫无疑问,它确实蹭上了一波热度。通过这次事件,我们反观生活,会发现其实类似的操作其实有很多。

这家肉夹馍店新店开业时,邀请中关村的“部分”互联网公司员工,凭工卡免费吃馍五天。微博里未给出公司的全部名单,而是巧妙地用一个“等”字规避限制,给自己留下可发挥的空间。

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接下来的这个案例就“大胆”得多了,明确表示只有这 6 家公司的员工,出示证件才能享受 8.8 折的优惠。由于如此强烈的针对性,想必会引发不小的舆论。

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不仅美食界会“歧视”用户,开发区为了留住大型企业,也非常拼命。

据知情人士爆料,上海漕河泾开发区有提供给腾讯公司专用的雨天摩的,起初觉得有些匪夷所思,后来才证实果然如此。

据《让摩拜一次投5万辆单车,让腾讯一留14年,“老牌开发区”漕河泾是怎么做到的》一文描述:

为了让 IT 工程师们心无旁骛做研发,开发区(漕河泾开发区)为腾讯量身定制了服务方案:开发区下属的物业公司成为专门团队,入驻腾讯大楼,全面负责腾讯公司日常各方面的服务需求。

02 为何敢明目张胆地歧视?

以上这些商家都在对具备某一个属性的群体区别对待,看似得罪了一大波不具备该属性的人,为什么“万万不该得罪顾客”的商家会这么做呢?

其实商家并不是做好事,是在利用一种讨巧的营销策略,通过用户歧视获得更多的收益。

具体而言,因为对某一群体的优待往往意味着对其他群体的歧视,会招惹骂声,所以这种营销更像是负面营销。

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那么用户歧视的负面营销是如何帮商家实现增长的呢?

1)提高知名度


首先,通过用户歧视往往能制造很多话题、引起舆论,从而提高商家的知名度。

比如说,开头这个本来不是非常知名的“神农山”景区这两天名声大噪。

再比如说,即使是一个小小的店铺,一旦采取用户歧视策略,就能在可触达的人群掀起一波讨论,发朋友圈声援或吐槽的人肯定都不少。

“酒香也怕巷子深”,商家知名度的提高能让用户对自己更熟悉,而人们都倾向于消费自己熟悉的产品,商家的销售额也因此提高了。

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2)提高目标人群忠诚度


除了提高知名度,用户歧视还能提高目标用户的忠诚度。

比如这次的事件,对于景区来说,华为用户是他的目标用户(是否正确我们不做评价);而对于那些餐厅来说,附近大公司的员工是他们的目标用户。

因为被特殊对待,华为用户对“神农山”景区好感度必然上升很多。而那些给部分公司员工折扣的商家,也必然能获得员工们的好感。

机智的小伙伴可能发现了关键点,用户歧视的核心在于不能得罪目标人群。也就是说,“我需要的把他们捧上天,我不需要的可以置之不理”。

03 另一种不惹众怒的“歧视”是什么?

用户歧视容易引起舆论争议,而另一种歧视却能让商家和用户都皆大欢喜。

这种歧视并不是一种营销策略,而是一种定价策略,叫做“价格歧视”。

PS:价格歧视中的歧视并没有贬义,而是指区别定价。

价格歧视有 3 种类型,其中,跟用户歧视类似,针对具有某个属性的人群进行区别定价的类型叫做“三级价格歧视”。

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为什么三级价格歧视不会招惹骂声呢?

因为在三级价格歧视中,享受低价的人群跟用户歧视的人群特征(商家自行决定)不一样,他们的特征是对价格更敏感。对于这类人群,如果不给低价,他们就不会购买。

有的小伙伴可能会吐槽,你怎么知道用户是否对价格敏感呢?万一价格不敏感的用户假装成价格敏感的用户呢?商家岂不是被亏了。

这种担忧很正确,而商家都很聪明,会用不能造假的属性来区分两种群体,比如说地域(经济发达和不发达)、年龄(老人和小孩享有低价)等等。

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最机智的是,通过时间成本或机会成本来区别定价,比如说代金券、团购特价、越早订机票越便宜等等(双 11 玩法那么复杂也是为了筛选出价格敏感的用户)。

这样一来,价格不敏感的用户会高价直接购买,而对价格敏感的用户会花时间和精力,使用代金券,或参与团购,或提早订机票来享受低价。

因为用户都是自行选择的,所以并不会对商家的定价有意见;而对商家来说,本来因为价格太高不愿消费的用户现在也愿意消费了,只要价格高于成本,商家就有利可图。

04 总结

通过“歧视”某个用户群体来获得品牌曝光的方式,始终是高收益与高风险同行的方式,玩得好能“名利双收”,玩脱了就只能把自己赔进去了。

神农山的此次“用户歧视”,优势在于最近的华为事件,引发了国民对华为的好评,甚至是过分的追捧。不管神农山究竟是有意还是无意蹭热点,它的立场都站在了国民的这一边,必然能引发很多人关注。

倘若真要采用针对某个群体提供福利,区隔其他用户群体的营销方式,运用经济学中的价格歧视理论会相对比较稳妥。

原作者: 套路编辑部 来自: 运营研究社